统一掉队高端突围无胜算

　　作者王凯胜

　　在方便面市场和饮料市场颇受对手挤压的统一，近日以定价16元的高端方便面“满汉大餐”为切入点向高端市场突围。这昭示着其在大陆的整体战略正在发生重大转变。

　　“满汉大餐”在台湾已畅销多年，碍于大陆消费水平，统一一直未将其引入，但觊觎之心早已有之。现在，在前堵后追的形势下，它必须硬着头皮押宝一试。

　　其实，多家厂商在高端方便面市场已有折戟，如日清开杯乐(5.7元)、康师傅料真多(6元)、华龙日清今麦郎VIP(9.8元)。由此可见，方便面产品一旦价格达到5元，就会面临着一个价格瓶颈。统一“高价”战略有没有问题？

　　错失机会方便面掉队

　　先看看统一的老对手康师傅。多个数据显示康师傅在中国大陆已经在业务上整体超过了统一，甚至曾经所谓低档品牌华龙、白象方便面市场份额也都在超越统一。其中原因有很多，但最重要的一点就是统一在战略上出现了问题。

　　在上世纪90年代早中期，当时方便面市场还处于诸侯割据的状态，华丰、华龙等大陆方便面企业在一定区域内占有相对优势，而统一和康师傅同样只是在一、二级市场占有相对优势。但康师傅在上世纪90年代中晚期也开始加大对三、四级市场的布局，在战略上对三、四级市场同样非常重视，同时积极探索其中模式，当下康师傅的营销体系就是经过多年摸索的结果。康师傅充分将台湾本土的标准作业方式与大陆市场特点进行了有效结合，并在此过程中对三、四级市场进行消费者教育与引导。而在此过程中，统一虽也对三、四级市场进行了一定探索，但整体上进展难以与康师傅相比，于是，当在一、二级市场与统一旗鼓相当的情况下，三、四级市场自然成为康师傅胜过统一的重要筹码。

　　另外，进入新世纪后，华龙、白象等大陆方便面企业也通过学习康师傅、统一，将二者作为发展标杆，积极进入中、高档方便面市场领域。当前华龙今麦郎系列和白象真骨煲系列在中、高端市场呈上升趋势。逆水行舟，不进则退。当竞争对手在变化时，统一在这种前后夹击之下被赶超了。

　　从渠道上看，经过一轮发展之后，各个品牌已经划分了势力范围，渠道壁垒已经开始出现。此时，虽然统一已经幡然悔悟，但渠道壁垒大大增加了统一再发展的难度。

　　由此可见，简单地退守高端未必就是上策，只能作为权宜之计。渠道建设才是高端战略成功与否的关键。毕竟，押宝高端存在太大未知风险。

　　疯狂收购恶补渠道短板

　　对于渠道布局不完善这一致命劣势，统一高层也经过了反思和努力。2005年罗智先所掌控的统一利用资本层面的操作，开始了大肆收购，他试图用品牌并购的方式省去繁琐的渠道布局。随后，汇源、完达山、健力宝、华龙日清，甚至是白酒当中的汝阳杜康，都出现了统一的名字。

　　以收购健力宝为例。在市场传出统一收购健力宝的消息之时，业界已形成一个共识即健力宝在三、四级市场的渠道优势是真正吸引统一的核心资源。在收购过程中，统一也是先通过旗下子公司收购了拥有健力宝独家经销权的三水健力贸易公司。

　　统一的引进确实为经历多年内乱的健力宝品牌带来了新活力。但对于统一来说，这也带来了一个不得不面临的问题，即如何处理好健力宝和统一饮料两个系列产品的关系。

　　众所周知，统一入主后的健力宝成为了2010年广州亚运会的运动饮料赞助商，仅此费用就达到8000万元。可见，统一在健力宝这一品牌上的雄心勃勃。但与此相比，统一原有的饮料系列似乎有点在市场沉寂了。今年康师傅推出了茉莉花茶等几个新品，农夫山泉的水溶C100引领了柠檬饮料的热销潮，娃哈哈更是推陈出新大步迈进。最直接的体现就是统一饮料的广告出现频率明显下降。借助健力宝进行体育营销固然重要，但对原有统一饮料系列的冷落自然有可能致使统一饮料系列遭遇消费者的冷遇。

　　因此，在收购健力宝之后，统一应必须对产品体系进行梳理，实现健力宝系列与统一饮料系列在市场开拓中的遥相呼应。但我们并未看到这种迹象。

　　再从饮料行业大环境看，近几年王老吉的飞快崛起，百事可乐与可口可乐对中国大陆市场的不断渗透，娃哈哈、农夫山泉、康师傅等企业的不断创新，统一明显已经落后了一大截儿。市场竞争环境依然在发生变化，统一要想再发展，必须重新调整发展战略，而不是简单地盯着康师傅等传统竞争对手，而是要把自己放在更大的舞台，才有可能长袖善舞。

　　链接

　　有趣的中国指数

　　1。猪肉指数：通过猪肉价格变动反映通货膨胀程度。

　　中国是猪肉消耗量最大的国家，猪肉价格的涨跌甚至比粮食更敏感，更能准确地反映通货膨胀的程度。1988年通货膨胀之时，猪肉价格的反应最为强烈。2006年到2007年通货膨胀也是最先表现在全国猪肉价格上的，2008年伴随着CPI指数的回落猪肉价格也一起下降。

　　2。出租车司机指数：出租车司机满意度越高城市管理水平越好。

　　出租车司机指数，是指出租车司机对这个城市生活的满意程度，它能反映这个城市的管理水平。

   已有_COUNT_条评论我要评论